如果一座城市沒有愿意開小酒館的人，那這個城市無論多有錢，都只是一座內(nèi)心空虛的城市。——村上春樹

 

 

　　海倫司是中國最大的連鎖酒館，近年來受到年輕人熱捧，被譽為「酒館界拼多多」「酒水界蜜雪冰城」「夜間星巴克」。9月10日，海倫司小酒館登陸港交所。海倫司上市首日，開盤漲16%，盤中一度漲逾30%，收盤總市值超300億港元，成為港股“小酒館第一股”。上市前，海倫司僅有一次公開融資——2021年2月，海倫司完成3300萬美元首次融資，由黑蟻資本領(lǐng)投，中金公司跟投。據(jù)其財報顯示：2018年至2020年，海倫司分別實現(xiàn)營業(yè)收入1.15億元、5.65億元和8.18億元;同期調(diào)整后凈利潤分別為1083.4萬元、7913.6萬元和7007.2萬元。截至2020年，它以8.18億元的營收登上中國酒館行業(yè)榜首。

　　據(jù)其招股書顯示：截至2018年、2019年及2020年12月31日、2021年3月31日及最后實際可行日期，海倫司直營酒館的數(shù)量分別為84家、221家、337家、374家及528家。預計將分別于2021年、2022年及2023年新開400家、630家及900家酒館，并在2023年底前將酒館總數(shù)增加至約2200家。截至2021年8月末，海倫司在中國一線、二線、三線及以下城市的酒館數(shù)量分別為66家、296家及165家，占比為12.5%、56.1%及31.3%。據(jù)相關(guān)人士分析，海倫司的主線是在二三線城市。

　　海倫司小酒館的掌舵人是一位70后湖北人——徐炳忠，偵察兵出身，退伍后曾當過保安，連續(xù)做過三次酒館生意。2009年，北京五道口，第一家海倫司小酒館開業(yè)，門店選址偏僻，房租只要20萬，而500米開外，房租高達200萬。毗鄰清華北大，但生意慘淡。另外，酒館行業(yè)一般都是高度分散化的，中國大概有30000多家酒館，其中95%以上是獨立小酒館。擺在海倫司面前的是兩大難題：一是偏僻，地理位置不占優(yōu)勢;二是酒館行業(yè)難以規(guī)?；?。僅僅12年，海倫司從一家偏僻小店，迅速擴展至目前的528家直營店，覆蓋中國24個省級行政區(qū)及100多個城市。

 

 

　　那么海倫司是如何打破盈利困境，把一手爛牌打成王炸的?

　　原因一：自由社交空間

　　去過海倫司的人，都會愛上它的氛圍和環(huán)境。成立之初，海倫司的主要消費群體是海外留學生。門店沒有主題，沒有飛鏢、桌球這些活動，也沒有駐場歌手，顧客進店就是安靜地坐坐，跟朋友聊聊天，氛圍比較自在。門店的服務宗旨是，不去打擾顧客，服務的本質(zhì)是形成好的社交空間。

　　后來，中國顧客也被吸引進來。海倫司的門店像一個個線下的社區(qū)，而海倫司也像一個年輕人的線下社交品牌。用海倫司背后的投資機構(gòu)——黑蟻資本管理合伙人何愚的話說，「海倫司為用戶提供了真正自由放松、毫無門檻的普世性社交空間，這種氛圍一旦形成，就是品牌最大的護城河。」

　　海倫司小酒館取得成功的原因還在于：踩中了Z世代的消費紅利，契合年輕人對酒水場合的新需求。

　　《2020年輕人群酒水消費報告》顯示，90后95后正在成為酒市場中新鮮的增長動力，其中90后的人均消費已超整體水平。隨著消費主力人群的變更，以及年輕人消費能力的增長驅(qū)動，更符合年輕人需求的新式酒飲需要被創(chuàng)造出來。

　　據(jù)CBNData發(fā)布的《2020年輕人群酒水消費洞察報告》指出，年輕消費者引領(lǐng)健康微醺熱潮，飲酒不僅是助興，更伴隨著年輕人們無聊、悲傷、疲憊等情緒，微醺小酌是年輕一代「自我治愈」的良方，是生活陪伴的一部分。

　　原因二：極致性價比

　　針對年輕人群及下沉市場，極致性價比是海倫司的殺手锏。其自有品牌，和市面上常見的酒類品牌，如1664、科羅納、百威等，每瓶售價幾乎都在10元以內(nèi)。以275毫升的百威啤酒為例，同行平均每瓶售價15-30元，而在海倫司，只需要9.8元，比平均市價約低35%至67%。海倫司啤酒品類豐富，自有產(chǎn)品占比近70%，包括扎啤、精釀、果啤、奶啤。并且，自有酒飲銷售收益占比可觀，極大提升了公司整體利潤。

　　在徐炳忠看來，選擇自有品牌，將渠道、中間商的利潤回饋給消費者，讓海倫司贏得了大量忠實用戶。至于薯條、雞米花、雞翅、芥末黃瓜等小吃，海倫司沒有明顯的價格優(yōu)勢，但勝在能自帶小吃，且店內(nèi)不設卡座費和最低消費。海倫司有自己的免費暢飲活動。創(chuàng)業(yè)初期，徐炳忠搞了一個萬圣節(jié)免費感恩活動，貼出海報——全免費，你別喝死就行(在西方語境下，這是一種幽默)。不僅店里面有扎啤機，還在外面實實在在地擺了兩排扎啤。那天，屋里、屋外全是人，后來的只好站到馬路上去了。從此，在留學生圈里，幾乎沒有人不知道Helen's(海倫司)。海倫司的生意越來越好，但徐炳忠沒有坐地起價，而是有了規(guī)模效應后，成本也隨之下降，他就與顧客分享成本下降的紅利，不斷降低價格。

　　原因三：永遠不要算計客戶

　　海倫司選了“最差”的位置，卻能把生意做爆，低價策略只是表象，對顧客真誠相待才是硬道理。海倫司對產(chǎn)品質(zhì)量的追求是，一定保證是真酒，一定要從原廠或者一級代理商進貨。前文提及，創(chuàng)業(yè)初期，萬圣節(jié)感恩活動帶來了出人意料的效果。此時，其他酒館爭相模仿，搞起了免費活動，但收效甚微。為什么?

　　徐炳忠得出的結(jié)論是：可能別人僅僅是把免費活動當作一個營銷手段，而他卻是出于真誠的感謝。如果你的初心是把免費當作一個營銷手段，顧客會覺得這是套路，就比如什么充值、什么沖刺營銷等，有算計顧客的“嫌疑”。每逢重大節(jié)假日，很多地方都在漲價，海倫司是真誠給予優(yōu)惠，免費2小時、各類抽獎/優(yōu)惠券，并且優(yōu)惠券絕不附加任何條件。

　　有一次，武漢一家新店開業(yè)，顧客冒雨排隊。徐炳忠想給顧客回饋，他安排說：明天開始，排隊等位的顧客，在排隊時想喝什么就喝什么，免費喝。門店運營伙伴把成本較高的酒收了起來，徐炳忠火了，他說，如果你們家里來客人了，不把所有的好東西拿出來招待嗎?平常自己舍不得吃的都會拿出來給客人，我從小家里就是這樣。后來運營伙伴就把所有的品種都拿出來，讓顧客自由挑選。

　　徐炳忠有一個信念：做海倫司必須堅持一點——日久見人心，保持真誠，永遠不要算計顧客!這一點是做服務業(yè)的核心競爭力。

　　原因四：標準化運營

　　海倫司前期以加盟酒館的方式營運，收取一次性加盟費及管理服務費;后續(xù)戰(zhàn)略調(diào)整，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橹睜I酒館，以便運營的標準化。零售連鎖業(yè)的發(fā)展依賴于標準化復制的能力。標準化運營，是海倫司小酒館規(guī)模化的關(guān)鍵，也是海倫司成功上市的關(guān)鍵催化劑。

　　① 優(yōu)化的產(chǎn)品組合：

　　海倫司酒館目前供應41款產(chǎn)品，包括24款酒飲、8款小吃、6款不含酒精飲料及3款其他產(chǎn)品，海倫司的大部分酒飲屬于自有產(chǎn)品，這意味著它對供應鏈有自主掌控權(quán)，與此同時，統(tǒng)一化的產(chǎn)品組合也簡化了采購及物流程序，提高存貨周轉(zhuǎn)。

　　② 一體化的酒館運營：

　　海倫司目前的528家直營店，上到酒館選址、酒館裝修，下到物流采購、音樂播放等運營環(huán)節(jié)，都能直接進行統(tǒng)一管理。得益于選址與裝修的統(tǒng)一設定，海倫司如果要開一家新店，裝修環(huán)節(jié)目前僅耗時40天，而從選址簽約至具備開業(yè)條件僅需2-3個月。此外，通過Future BI搜集的數(shù)據(jù)，海倫司結(jié)合已有酒館累計下單用戶數(shù)和輪候情況等數(shù)據(jù)，確定現(xiàn)有酒館周邊布局新店的可行性。

　?、?集約化的酒館管理

　　海倫司對酒館采取標準化的日常管理。通過與專業(yè)的第三方物流服務提供商合作，實現(xiàn)高效的酒館物流配送。另外其采購的酒飲產(chǎn)品均為制成品，小吃也以方便加工為主，這意味著并不需要復雜的后廚配備，有效提升了酒館的經(jīng)營效率。通過這一系列統(tǒng)一的管理方式，海倫司得以確保以一體化、標準化的方式實現(xiàn)可持續(xù)增長。

 

 

　　從小酒館到整個年輕人的酒生意都在漸漸發(fā)酵，正如刺猬樂隊的那句歌詞：

　　一代人終將老去，但總有人正年輕。

 

　　未來·趨勢

　　當下，隨著酒吧、KTV、夜店等娛樂場所人群逐步擴大，行業(yè)投資也呈指數(shù)型增長，高回報同時也意味著高風險。大型門店投資市場基本飽和，消費人群基本固定。朗澤集團劉總表示，未來，主流市場消費人群將是90后、95后、甚至00后組成的Z世代，投資模式將由大規(guī)模集中投資轉(zhuǎn)向小規(guī)模分散投資，連鎖品牌市場巨大，娛樂空間設計裝飾也將趨向多元文化、多元風格、更加個性化、更有創(chuàng)意。