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产品跨界,百威英博再创中国啤酒新品奇迹

战略核心

双鹿,曾经是温州市场占有率达80%以上的强势品牌,然而,被国际啤酒巨头百威英博并购后,连续5年销量下滑。凯纳咨询为百威英博·双鹿提出了“家门口的新鲜”这一核心价值主张,强力打造“以产品带品牌”的品牌提升战略,为百威英博·双鹿量身定制出一款消费者5天内就能喝到,采用冷藏车送货,全程进行低温控制,将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。最终,通过三大强力“鲜”攻势的组合拳,百威英博·双鹿以新鲜形象、新鲜挑战、新鲜活动引爆了市场。

战略成果

百威英博·双鹿啤酒在凯纳的战略运作之下,重塑了区域品牌的市场形象,把浙中南作为核心的样板根据地市场进行了巩固和强化,提升了双鹿在区域市场的品牌影响力,加强了消费者的认知。以新产品“纯鲜直送”抢占高端人群,双鹿的品牌价值感得到了同步提升。双鹿啤酒市场定位从中低端拉升到中高端,实现整个产品线体系的价值链重塑。

高端产品“新鲜直送”对双鹿品牌在区域市场的终端运作,形成了很好的渠道粘性和产品关注,为后续系列化产品运作铺平了道路?!按肯手彼汀币痪鲜?,就牢牢站稳其在A类餐饮的位置,在颓势中完成逆袭,成为百威英博畅销“鲜”锋。同时,双鹿中低端产品强势布局B、C类终端,形成了高中低全线产品的市场推进。


实战简案

经历近十年的并购时代,啤酒行业逐步从群雄割据转变为寡头时代。区域中小啤酒企业往往难以与寡头抗衡,生存变得更加艰难。而就在区域啤酒都深陷困局之时,温州当地的百威英博·双鹿啤酒集团,却打破区域困局……

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百威英博·双鹿:大树底下难乘凉

温州, 被称为中国财富的聚集地之一。出生在这肥沃土地上的双鹿啤酒在2004年之前,市场占有率达80%以上,几乎是独霸了温州。而投身百威英博集团旗下的双鹿啤酒,在与全国品牌的竞争中,市场销量连续5年下滑,整个占有率滑落至40%左右,企业处于“颓势”的境地。

2009年,不在百威英博主打品牌行列的百威英博·双鹿,不仅要孤立的面临青岛、雪花、燕京的竞争压力,还要与同一集团,百威,哈啤进行周旋。

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纯鲜直送:市场推广的第三极模式

啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品,所以,“更短的运输半径”和“更快的运输时间”是区域“土”啤酒在“新鲜”上的区隔优势所在。对此凯纳咨询认为需要抓住“家门口的新鲜”这一核心优势,以产品为突破口,通过诉求新鲜的产品力,提升品牌力,打造一条“以产品带品牌”的品牌提升策略。

在这一思路下,凯纳咨询提出打造一款消费者5天内就能喝到,而且采用冷藏车送货,全程进行低温控制,将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。

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新鲜组合拳,强力“鲜”攻势

凯纳咨询将纯鲜直送作为“组合拳”的第一步,是整个“产品带品牌”策略的核心部分??勺裳岢?,“启动‘新鲜营销’,以挑战者姿态掀起‘新鲜风暴’”的战术策略。

首先从产品力来说,作为一支“诉求新鲜”的产品,传播媒体上紧紧与“新鲜”结合,形成“新鲜营销”的攻势。同时在市场角色上,抢先树立“挑战者”的形象,对整个行业发起挑战,引发社会关注。在这一策略思路下,凯纳启动了以“挑战新鲜”为核心的系列传播攻势。 

1、新鲜形象——啤酒中的F1,速度挑战

从产品层面来看,纯鲜直送的新鲜在于一个“快”字,“5天限时销售”,“12小时送达”,都是区域啤酒才能做到的核心优势。而这个“快”,如何与定位人群——高端人群进行对接?

F1,世界上速度赛车的象征,也是高端人群喜爱的体育项目。即符合凯纳团队对产品的功能诉求,又满足目标人群的兴趣点。为了清晰表达产品特点,凯纳在对白中,将卖点直接喊出来“好啤酒拼的是速度,纯鲜直送,全程冷链,12小时送达,5天限时销售,纯清啤酒,纯鲜直送,挑战新鲜”短短42个字,但字字围绕产品来谈,结合赛车形象,使创意与产品紧密结合。

2、新鲜挑战:向行业挑战

在“纯鲜直送”上市初期,凯纳团队根据“挑战新鲜”的传播口号,通过报纸媒体软硬兼施(软文+硬广)的形式,对行业发起挑战。

3、新鲜活动:纯鲜宝贝,出击终端

凯纳咨询还为“纯鲜直送”量身打造了上市终端活动:2010纯鲜宝贝计划。在终端启动了一场综合性的感官营销,让“纯鲜直送”一上市就能形成动销,牢牢站稳其在温州A类餐饮的位置。

凯纳咨询通过对百威英博·双鹿系统性定位和形象的整合升级,为其再次引领区域市场销量增长奠定了坚实的基础。

经历近十年的并购时代,啤酒行业逐步从群雄割据,转变为青岛,雪花,百威英博和燕京四大品牌鼎足而力的寡头时代。在寡头集团占据以体量,资本,品牌,模式等优势下,区域中小啤酒企业往往难以与寡头抗衡,生存变得更加艰难。

而就在区域啤酒都深陷困局之时,在温州,这个众多寡头都虎视眈眈的中国财富之都,当地啤酒集团,百威英博·双鹿啤酒集团,却打破区域困局……

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一、百威英博·双鹿:大树底下难乘凉


温州, 被称为中国财富的聚集地之一。出生在这肥沃土地上的双鹿啤酒在2004年之前经历了其辉煌的时代。当时全国啤酒行业寡头尚未形成,大啤酒厂都在通过并购模式进行市场布局,啤酒营销战还未到白热化的程度。

虽然也有百威等品牌希望抢先布局温州,但由于其战略的失误和双鹿人的勤奋努力,而成功守住了温州市场。

依靠着天时、地利、人和的条件,当时集团企业旗下“纯清”和“双鹿”两个品牌,市场占有率达80%以上,几乎是独霸了温州。

而投身百威英博集团旗下的双鹿啤酒,在与全国品牌的竞争中,逐渐丢失了自己曾经“雄霸温州”的市场地位:百威英博·双鹿的市场销量连续5年下滑,整个占有率滑落至40%左右,企业处于“颓势”的境地。

究其原因,可以发现,这与百威英博本身的品牌战略有关。并购时代中,英博集团采用的是“提供技术,不提供品牌”的区域参股合作的模式,入主了N个与“双鹿”类似的区域啤酒品牌的同时,还让其保留自有品牌,品牌传播等资源无法共享。

2009年百威英博确定了“高端打百威,低端打哈尔滨”的全国通盘模式,而对旗下的其它区域品牌则任其发展,形成了“1(百威)+1(哈?。?N(区域品牌)”的品牌发展模式。因此可以看到,不在百威英博主打品牌行列的百威英博·双鹿,不仅要孤立的面临青岛、雪花、燕京的竞争压力,还要与同一集团,百威,哈啤进行周旋。也就在这样的背景下,凯纳营销咨询集团开始了与百威英博·双鹿的合作。



二、纯鲜直送:市场推广的

第三极模式


温城人,品牌观念非常强烈,通常认为,本地品牌,往往比不上外来品牌。而百威英博·双鹿作为根植温州几十年的老品牌,其“温州本地啤酒”的“土气”已经深入人心。而此时双鹿品牌面对的又是青岛、百威、雪花等全国,甚至世界知名品牌,同时发力的市场环境。品牌竞争力明显不足,给市场销量带来极大的阻碍。

在凯纳咨询团队的观点中,任何产品都存在一个可以实现“品牌”与“销量”两者共赢的市场切入点,也就是“第三极生存模式”,而对于百威英博·双鹿而言,它的第三极在哪?

“白酒陈的香,啤酒鲜为美”,啤酒是一个对“新鲜”要求很高的产品。消费者一般更愿意喝生产时间很短的啤酒。所以,“更短的运输半径”和“更快的运输时间”是区域“土”啤酒的在“新鲜”上的区隔优势所在。

而品牌是依附产品而存在的,产品力的提升必然带动品牌力的提升,对此凯纳咨询认为需要抓住“家门口的新鲜”这一核心优势,以产品为突破口,通过诉求新鲜的产品力,提升品牌力,打造一条“以产品带品牌”的品牌提升策略。

在这一思路下,凯纳咨询为这支啤酒提出了一个大胆的想法,打造一款消费者5天内就能喝到啤酒,而且采用冷藏车送货,全程进行低温控制,将新鲜做到更好的啤酒——“纯鲜直送”。

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三、新鲜组合拳,强力“鲜”攻势


纯鲜直送作为“组合拳”的第一步,是整个“产品带品牌”策略的核心部分。

摆在凯纳咨询团队面前的是6个月快速催熟新产品的艰巨的任务。

对此,凯纳咨询提出,“启动‘新鲜营销’,以挑战者姿态掀起‘新鲜风暴’”的战术策略。

首先从产品力来说,作为一支“诉求新鲜”的产品,要在表现形式,传播内容,传播媒体上紧紧与“新鲜”结合,形成“新鲜营销”的攻势。同时在市场角色上,作为行业中的极具创新意义的产品,抢先树立“挑战者”的形象,对整个行业发起挑战,引发社会关注。

在这一策略思路下,凯纳启动了以“挑战新鲜”为核心的系列传播攻势。

1、新鲜形象——啤酒中的F1,速度挑战

从产品层面来看,纯鲜直送的新鲜在于一个“快”字,“5天限时销售”,“12小时送达”,都是区域啤酒才能做到的核心优势。而这个“快”,如何与产品的定位人群——高端人群进行对接?不仅传递产品价值,更能具备品牌价值元素,提升产品的品牌形象。

如何将“速度”和“高端”在表现上结合?成为整个创意的关键点。

这时一条新闻进入凯纳咨询的视线,“温州人争相到上海观看国际F1大奖赛上海站的比赛”。

F1,世界上速度赛车的象征,也是高端人群喜爱的体育项目。即符合产品的功能诉求,又满足目标人群的兴趣点。对,这就是“纯鲜直送”正好的创意点。

就这样,一款以“啤酒F1赛车”为核心的广告TVC创意篇应运而生。为了清晰表达产品特点,在创意对白中,将卖点直接喊出来“好啤酒拼的是速度,纯鲜直送,全程冷链,12小时送达,5天限时销售,纯清啤酒,纯鲜直送,挑战新鲜”短短42个字,但字字围绕产品来谈,结合赛车形象,使创意与产品紧密结合。

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2、新鲜挑战:向行业挑战

在“纯鲜直送”上市初期,凯纳咨询根据“挑战新鲜”的传播口号,通过报纸媒体软硬兼施(软文+硬广)的形式,对行业发起挑战。

硬广告上,凯纳以“挑战”的口吻打造了《谁敢挑战》的系列平面,树立挑战者的身份,并把产品卖点巧妙结合其中,增加产品的价值感。

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3、新鲜活动:纯鲜宝贝,出击终端

凯纳咨询还为“纯鲜直送”量身打造了上市终端活动:2010纯鲜宝贝计划。

20名优秀的职业模特,10人一组,到新品初期上市的20家A级酒店内巡回表演,并乘此机会向消费者介绍产品,而消费者可以用“纯鲜直送”的瓶盖为喜欢的模特投票。 通过这样一场活动,在终端启动了一场综合性的感官营销,让“纯鲜直送”一上市就能形成动销,牢牢站稳其在温州A类餐饮的位置。



▲ 后记:国际企业 ?中国路


今天,发展中国家正在全球范围内强势崛起,中国已经成为重要的国际市场之一。越来越多的国际企业开始高度重视中国市场、中国业务,但也并不是所有的国际企业都能在这个新的黄金之地创造奇迹。如何依托自身强大的国际品牌背景和技术资本优势,深度开掘中国市场,是摆在所有国际企业经营者面前的一个核心命题,今天,关注中国市场的国际企业需要一个既富有国际视野和智慧,又具有中国市场实战经验的智业机构支持;凯纳咨询相信,中国市场也一定会为国际企业带来更大的发展机遇。

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